關(guān)于特斯拉的系列先進(jìn)篇，發(fā)出后收到很多特斯拉死忠始終的反駁。其中主要的論點是，特斯拉還有巨大的發(fā)展空間，例如新車型的推出，今年23月份開始的的歐洲和中國Model 3銷售，這些明明是特斯拉的大利好，怎么能視而不見呢？
是的，在本文里我們要討論的就是，特斯拉的銷售能達(dá)到多少，或者說，過去的爆發(fā)式增長能持續(xù)嗎？
產(chǎn)能不再決定銷量，真實需求才能決定銷量
特斯拉能賣多少？自從特斯拉開始進(jìn)入我們的視野，大家看到的都是拼命提升產(chǎn)能來滿足需求。這就隱含了一個假設(shè)，客戶對于特斯拉的需求是無限的，只要能造出來，就能賣掉。馬斯克也一直努力的給大家這樣一個印象，之前公司的困境都是生產(chǎn)不及時造成的，甚至還創(chuàng)造了一個詞“生產(chǎn)地獄”，暗示只要過了生產(chǎn)這關(guān)，就一切順利了。
當(dāng)然，提升產(chǎn)能也是一個很難的事情，但是正常情況下，隨著生產(chǎn)線的不斷優(yōu)化，產(chǎn)能只會爬升。以下是彭博估計的Model 3產(chǎn)量，每條淺綠柱是每周產(chǎn)量。(https://www.bloomberg.com/graphics/2018-tesla-tracker/)
可以明顯看到，Model 3早于2018年3季度就已經(jīng)達(dá)到了每周6000輛的生產(chǎn)量，如果按照這個速度，一個季度至少能生產(chǎn)72,000輛Model 3。而事實上，2018年第3第4季度，周產(chǎn)量一直在2000~5000輛徘徊，這就說明產(chǎn)能已經(jīng)不是瓶頸，降低排產(chǎn)量只能說明一個原因，那就是需求跟不上了。
那真實需求到底是多少呢？這是一個考功力的問題，因為特斯拉不會公布這樣的數(shù)據(jù)。作為真正硬核的投資人，需要的是尋找各種數(shù)據(jù)源自行推導(dǎo)。
ModelS/X，車型老化，利潤貢獻(xiàn)下降
首先我們找到的是特斯拉現(xiàn)有車型的銷售數(shù)據(jù)。除了Model 3銷售數(shù)量驚人，近幾個季度的Model S/X銷量一直不溫不火。
其實這也難怪，Model S在2012年6月推出市場（開始交車），Model X從2015年9月開始交車，這其中除了ModelS在2015年做了一次小改款，基本上都沒有改過外形和內(nèi)飾了。不要說在早的美國市場，就算在中國市場，Model S和X也早就不是新車型的代表了。蘋果為了鼓勵換機，每兩年出新一代手機，今年起銷量也大幅下滑，何況已經(jīng)在市場上一成不變超過五年的Model S/X了。
Model S和X在美國起價7萬多（2019年取消了75kwh版本，目前銷售只剩100D版本，起價已經(jīng)接近10萬美金），是名副其實的高毛利產(chǎn)品。根據(jù)X教授詳細(xì)計算后估計，每輛車的毛利大約為1.6萬美元?？上Q代遙遙無期，市場上更新，參數(shù)更強的競爭對手如雨后春筍般長了出來。
奧迪e-Tron，2019年2月上市
奔馳EQC，2019年中上市
保時捷Taycan，2019年底上市
值得一提的是上圖保時捷Taycan，這是一款直接對標(biāo)ModelS的四門跑車，定價不比Model S高，關(guān)鍵還是一臺保時捷哦！剛推出時，保時捷預(yù)計一年產(chǎn)量2萬輛，結(jié)果才放了幾張圖片出來，就訂單接到手軟，新消息已經(jīng)排產(chǎn)每年4萬輛了。作為比較，ModelS加上Model X一年也沒有10萬輛。
猜猜看，根據(jù)保時捷CEO的說法，目前下訂單的客戶，哪個品牌的車主多？
特斯拉。
Model S和X日漸衰老，更新?lián)Q代在特斯拉又排不上隊，前面還有Model Y、Semi、皮卡等等，只能眼睜睜看著市場被搶奪。
Model3 高端預(yù)定耗盡，降價壓力巨大
到Model 3了。根據(jù)2018年5月的報告，特斯拉仍然有45萬預(yù)約，但是大的問題是這些訂單里有多少真正買了Model3，或者準(zhǔn)備買Model 3。很多人猜測大部分訂單都是沖著3.5萬元的入門款去的，而且大部分都是在2016年馬斯克宣布推出Model 3（也就是宣布3.5萬入門款的時候）的時候下的訂單，眼看著3.5萬入門款到現(xiàn)在還是遙遙無期（每次馬斯克都號稱6個月后就能有，不過他這么已經(jīng)說了兩年多了），我們的猜測是退款會不斷變多，但是特斯拉已經(jīng)停止公布預(yù)約數(shù)，所以我們無法獲得準(zhǔn)確數(shù)字。
作為參考，特斯拉公布在2018年4季度，3/4的model 3購買者是非預(yù)約用戶。雖然特斯拉希望表達(dá)的是有大量的新客戶，但是高達(dá)45萬的預(yù)約客戶到底去了哪里，唯一的答案就是他們早就放棄等待3.5萬的入門款了。
特斯拉為什么不推3.5萬入門款？根據(jù)仔細(xì)計算估計，特斯拉在2018年第3季度的Model 3銷售均價是5.9萬，4季度是5.4萬，賣的都是高配置的版本，平均一部車的毛利是1.7~1.9萬。還記得上文計算的Model S/X的每部車毛利是多少嗎？1.6萬。也就是說，Model 3高價版的利潤率比Model S/X還高！
在這種情況下，要是把Model 3銷售均價從5.4萬下降到3.5萬，Model 3的毛利還剩多少？這就是為什么入門款遲遲不出的原因。
但是客戶真的人傻錢多到只買5.4萬的Model3嗎？當(dāng)然不是，有錢的主已經(jīng)基本消耗完畢了。
這里有兩個證據(jù)：1. 2018年11月特斯拉在毫無預(yù)兆下推出了4.6萬起價的中距離版。如果高價版還賣得動，是沒有理由出低價版的；2. 2019年初，特斯拉毫無征兆下全線下調(diào)價格2000美金，如果銷售正常，也沒理由這么做。
所以我們的結(jié)論是，買得起Model 3高價版的有錢客戶已經(jīng)消耗的差不多了。在北美市場，特斯拉接下來只能繼續(xù)降價，而且考慮到相比新進(jìn)市場的競爭對手的稅務(wù)優(yōu)勢（例如現(xiàn)代汽車的客戶仍然可以享受7500美元補貼，而特斯拉只能享受3750美元，到7月份還要減半，到年底直接為0。在續(xù)航等于Model 3中距離版的前提下，現(xiàn)代Kona的價格要便宜1.2萬，將近30%），Model 3的高毛利時代即將過去。
現(xiàn)代Kona純電動版，2018年7月推出，2019年初在北美上市
歐洲市場需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于預(yù)期，無法彌補北美市場下降的銷售量
根據(jù)對北美市場的預(yù)測，我們預(yù)計2019年1季度Model無論是銷量還是價格都會大幅下滑，對于凈利的影響大約為1億美金，考慮到2018年4季度利潤預(yù)測為1.5億（寫作本文時特斯拉尚未公布4季度業(yè)績）以及Model S/X減少銷售的影響，2019年1季度估計就要扭盈為虧了。
那2019年3月起在歐洲上市的Model 3能不能挽救特斯拉的銷售利潤雙下滑的命運？寫作本文時，一艘滿載Model 3的貨船正行駛在大西洋上，預(yù)計2月3日到達(dá)歐洲，開啟先進(jìn)批銷售。興奮的歐洲客戶甚至在實時跟蹤這艘貨船。
但是歐洲客戶和美國客戶未必完全一樣。簡單來說，他們對于高價版的熱情未必那么高。
挪威是全球人均電動車密度高的國家，新車銷售中50%是純電動車。所以挪威是電動車兵家必爭之地。我們來看一下挪威的電動車銷售數(shù)據(jù)。
如果你對美國電動車市場熟悉，你會發(fā)現(xiàn)歐洲市場上的品牌和美國完全不同，排名先進(jìn)的尼桑Leaf，大眾e-Golf，BMW i3等等，續(xù)航都不長，但是都比特斯拉便宜。當(dāng)然Model 3上市后肯定會占一席之地，但是歐洲客戶是否像北美客戶一樣愿意買巨貴的Model3高價版以獲取更高的里程，是個大問題。因為歐洲國家的地域要小得多。
是不是覺得這理由還不夠？再來一個證據(jù)。歐洲消費者自發(fā)做了一個訂單統(tǒng)計，因為他們發(fā)現(xiàn)根據(jù)新下單的訂單號就可以估計銷量（歐洲訂單號是連續(xù)的，美國訂單號是打亂的），所以就眾籌了一個列表來統(tǒng)計訂單數(shù)量。
這個列表透露出來的信息十分驚人：截止2018年底，整個歐洲的訂單數(shù)為14,000，到2019年1月29日，總數(shù)為16,209。考慮到有些國家的數(shù)據(jù)更新不及時，即使根據(jù)現(xiàn)在的進(jìn)度，估計全年訂單也不會超過3萬輛。
北美市場2018年4季度Model 3的銷量是多少？63,150輛。傳統(tǒng)上，特斯拉海外市場（歐洲加中國）占Model S/X銷售一半，但Model 3看起來比例要比這個低。好的解釋，就是歐洲不像美國客戶“人傻錢多”。
中國市場，遠(yuǎn)水解不了近渴
中國市場是傳統(tǒng)Mode S/X的大市場，是特斯拉除了挪威唯一一個單列的國家。
但是由于關(guān)稅原因，特斯拉2018年10月銷量只有211輛。目前進(jìn)口Model 3的起價要50萬人民幣，銷量堪憂。
至于萬眾矚目的上海GF3工廠，在2019年是不可能有產(chǎn)出的，即使2020開始投產(chǎn)，一開始肯定是散件組裝，關(guān)稅省不了多少的。
預(yù)計推出的新車型，已經(jīng)有大量競爭者
特斯拉的產(chǎn)品計劃如下：
看起來正滿滿當(dāng)當(dāng)，但是有接下來的主要車型Model Y已經(jīng)有大量競爭者了（現(xiàn)代Kona，奧迪奔馳等都在計劃小型SUV），皮卡只有美國有市場，Semi卡車也有奔馳等卡車廠商在計劃。和特斯拉在過去幾年在電動車市場毫無對手不同，在這些細(xì)分市場特斯拉與對手的差距可能只有幾個月，而且注意，這些都需要大量的投資。
在利潤和現(xiàn)金流剛剛轉(zhuǎn)正（又可能馬上轉(zhuǎn)負(fù)）的當(dāng)頭，特斯拉真的還有錢投資于這些項目嗎？如果再豪賭一把，如果重復(fù)Model 3那樣的生產(chǎn)地獄，馬斯克可能就再也走不出來了。
結(jié)語：特斯拉的需求到了一個瓶頸期
綜上，以特斯拉目前的三款車Model S/3/X來說，需求其實瓶頸已現(xiàn)。特斯拉目前的大問題不是活下去，而是增長想象空間已盡。如果要強行想象（考慮新推出的車型進(jìn)入細(xì)分市場），那就連著需要的新增資本投資一起想象吧。
還是那句話，一個（銷售和利潤）增長有限的公司，市盈率應(yīng)該是多少？
